El Observatorio Publicitario sobre Sexismo de la UAI desarrolla habilidades de lecturas de los medios

publicidadEl Observatorio Publicitario sobre Sexismo fue desarrollado en el año 2007 a partir de un proyecto de Cátedra de la Asignatura Pensamiento Creativo. Esta asignatura forma parte de la curricula de la Licenciatura en Publicidad de la Universidad Abierta Interamericana, Sede Rosario. Fue materializado inicialmente en forma de blog (www.observatoriopublicitario.blogspot.com.ar) y posteriormente a través de un espacio en la Red Social Facebook. Este observatorio fue pensado como un foro de observación, análisis y canalización de las denuncias formuladas por la población respecto a imágenes y contenidos discriminatorios y con estereotipos de género sexistas, que aparecieran en las publicidades difundidas en cualquier medio de comunicación (electrónico e impreso).

Mariángeles Camusso señala que “Lo imaginamos, además, como un espacio para alentar y difundir los esfuerzos de empresas y agencias de publicidad que generan mensajes no sexistas y contribuyen a construir una cultura de equidad entre varones y mujeres.”

Este emprendimiento ha alcanzado importantes reconocimientos: una Mención Especial del premio Juana Manso 2008 y una declaración de Interés Municipal por parte del Concejo Deliberante en 2009; pero el mejor reconocimiento lo constituyen los múltiples comentarios y denuncias que recibimos. Estas repercusiones, además de enorgullecernos situándonos como pioneros en la ciudad y la región, ratifican la necesidad de profundizar la discusión en torno a las problemáticas de género en el ámbito publicitario.

Hablar de Publicidad y Sexismo no es original, sino un lugar común. Abundan los ejemplos de campañas llenas de prejuicios y estereotipos, por esto cada año numerosos/as estudiantes de comunicación y diseño eligen el tópico como tema de tesis, la opinión pública políticamente correcta acepta sin demasiados reparos las críticas a los avisos por su alto contenido de estereotipos de género.

Lo que no es común es que estas críticas y reflexiones se realicen desde el interior del mundo publicitario y, dado que la perspectiva de género aún provoca recelos en las currículas universitarias, mucho más raro es el fenómeno de una reflexión y una propuesta de trabajo que surja del cruce entre estos dos espacios.

Como ya sabemos, incorporar problemáticas de género a la currícula de cualquier disciplina implica internarse en varias discusiones, donde se entremezclan y se ponen en crisis concepciones sobre la sociedad, el conocimiento, los sujetos, las legislaciones. En el caso en particular de Publicidad, implica reflexionar sobre el rol que compete a los medios y las modalidades sexistas que construyen los lenguajes, pero además revisar los alcances y límites a un concepto muy caro a los profesionales del ámbito: la creatividad.

carrefour El Proyecto de desarrollo de un Observatorio Publicitario sobre Sexismo surgió inicialmente como una propuesta pedagógica, sin que imagináramos en ese momento la repercusión que alcanzaría. Respondíamos, de alguna manera, a observaciones, no sistemáticas pero no por eso poco rigurosas, sobre prejuicios y estereotipos que sostenían nuestros alumnos -¡y alumnas!- cuando describían a los públicos objetivos a quienes destinaban sus producciones publicitarias. Encontrábamos en estas observaciones, entre otros fenómenos, la repetición acrítica de asignaciones de rol en función de la pertenencia a un género. En otras palabras, nuestros alumnos y alumnas asumían con incuestionada naturalidad que “los tomates enlatados -y obviamente todos los productos de limpieza- son productos para mujeres mientras que los autos, los créditos y la cerveza son cosas de hombres”.

Lo que muestran las publicidades. Observaciones

Transcurridos cinco años desde la construcción y difusión del Observatorio, podemos describir algunas de las constantes destacadas en el corpus formado por los avisos observados, que están lejos de agotar el palimpsesto de estereotipos.

  • · En primer término aparece por supuesto, la objetualización de los cuerpos, especialmente los femeninos, convertidos en factor de atracción de la atención visual sobre cualquier tipo de producto. Esta tipología de avisos, si bien es una de las más comunes y difundidas, tiene la amarga ventaja de su transparencia: las audiencias advierten la “estrategia” aún cuando se vean seducidas por el recurso.
  • · Un caso similar es el constituido por la tipología que aquí denominaremos de la conquista sexual. Es también una de las frecuentes, donde la actitud sexista es manifiesta, desembozada. En general refieren a conductas de conquista sexual masculina hacia el objeto femenino. Axe es la marca representante por antonomasia.

Existen por el contrario otras tipologías publicitarias en las cuáles los rasgos estereotipados son más opacos a la mirada no entrenada, exigen cierta reflexión sobre las problemáticas de género y, muchas veces, generan resistencia a ser evidenciados como prejuiciosos y sexistas. Entre estos casos podemos destacar:

  • · La naturalización de las tareas domésticas: Son aquellos avisos que refuerzan la división social del trabajo, dando por sentado sin ningún tipo de cuestionamiento que las mujeres son las únicas responsables de las tareas hogareñas, las cuales incluyen la alimentación, la limpieza, el cuidado de los hijos y de su pareja. Como rasgo curioso vale señalar que en estas publicidades suele aparecer un doble estereotipo: la mujer que hace todo y bien, es contrapuesta a un partenaire que demuestra inutilidad y desconocimiento para resolver cuestiones básicas.
  • · La negación de tareas: Todos sabemos que en comunicación es tan importante aquello que se dice, como todo lo que NO se dice. Una variación dentro de las campañas centradas en la vida doméstica es la negación de la existencia de la tarea o del esfuerzo que la misma supone. En estos casos, el trabajo desaparece, se borra gracias a la acción mágica de un producto o un artefacto, funcionando como sostén de argumentos que minimizan estas responsabilidades.
  • · Las ausencias: La ausencia de protagonistas mujeres en avisos de algunos rubros también es reveladora: las mujeres no suelen aparecer en funciones de trabajo, o conduciendo autos, o realizando actividades cotidianas como tomando/pagando créditos, utilizando tecnología, o disfrutando del ocio. Por el contrario, cuando realizan muchas tareas, están cansadas, amargadas y el mundo “se les viene encima”.
  • · La atribución de estereotipos económicos: Otra constante es la presentación de mujeres como propulsoras y protagonistas del gasto. Utilizo deliberadamente el término gasto en el sentido más peyorativo del término. Cuando lo ejercen las mujeres, el gasto se presenta como algo superfluo, inútil, desmedido, -contradictorio a su vez con la lógica del capitalismo que sostienen las propias publicidades-. Las mujeres además gastan –según el discurso publicitario- algo que no producen. Los hombres, en su rol de productores, controlan, miden, racionalizan los gastos. Este esquema reproduce y amplifica estereotipos ligados a otras dicotomías: racionalidad (masculina) vs. pasión (femenina); cálculo vs. emotividad; reflexión vs. impulso.
  • · La supremacía de la maternidad. El mito del “instinto maternal” es uno de los más instituidos en nuestra cultura y por ende uno de los más complicados de deconstruir. La publicidad usa y abusa del rol maternal de las mujeres, quienes aparecen “maternando” no sólo a sus hijos sino a sus parejas y todos los miembros de la familia. Es también uno de los casos que genera mayores resistencias a la hora de exponerlos ante los públicos, quienes juzgan de manera negativa el cuestionamiento a la supuesta vocación materna de las mujeres.
  • · La obsesión por la belleza: Esta tipología sorprende por la abundancia de ejemplos: sacando la noble tarea de velar por la familia y la casa, la única preocupación de las mujeres es ser bellas, atractivas y lograr que el mundo gire su cabeza para mirarlas. Para lograr este propósito -una belleza que además es sinónimo de juventud y delgadez-, realizan actividades ridículas, exponen su integridad, se sacrifican frente a la balanza o el espejo.
  • · Los atributos negativos: Algo curioso en las publicidades es observar cómo las marcas no se preocupan por descalificar a grandes grupos de consumidoras, tratándolas -y mostrándolas- como tontas. En general, esto se logra a través de un retrato dónde aparecen como crédulas a cualquier superchería o aceptando infantilmente los superpoderes o la magia de variados productos. Otros atributos negativos que se repiten son los referidos a la personalidad femenina: así, celosas, histéricas, malhumoradas, arpías, interesadas, son protagonistas habituales de los spots publicitarios.

    Todos estos ejemplos, implican a su vez, miradas diferentes sobre el rol y la esencia del propio discurso publicitario.

    En aquellos casos que se perciben como “exagerados” -la tipología conquista, por ejemplo- prevalece una concepción mitológica de la publicidad. Asentados sobre el modelo “resultado del resultado”, son “fábricas de felicidad”, proporcionan una promesa hiperbólica, vinculada a asimilar el producto o la marca a la satisfacción ya no de un deseo, sino de “el” deseo. Es importante señalar, no obstante, que los perceptores entrenados en la economía de los medios -con esto sólo quiero hacer referencia a quienes que tienen años de mirada televisiva y no a especialistas en el tema- en general, logran percibir la estrategia de seducción que estos relatos plantean.

    Otro caso, en cambio, son aquellos avisos que naturalizan el relato y se presentan como reproductores de un afuera extra-publicitario del cual toman su verdad. Pese a su aparente ingenuidad, esta forma del relato puede ser muy tramposa, en tanto elude su responsabilidad discursiva amparándose en la verdad de la situación.

    La utilización de una u otra estrategia, genera grandes discusiones en los ámbitos publicitarios, a la vez que expone otros aspectos de la compleja relación entre sexismo e industria publicitaria. No deja de ser curioso, por ejemplo, que los mismos que sostienen la postura que podríamos llamar documentalista, defienden con ahínco la potencialidad de la publicidad para generar percepciones nuevas en torno a los productos y las marcas.

    Las causas y las razones

    Supuestamente detrás de cada campaña publicitaria existe un complejo andamiaje estratégico, basado en investigaciones de mercado, diagnósticos comunicacionales, observaciones etnográficas de estilos de vida quienes sustentan la pertinencia de los caminos creativos elegidos a la hora de alcanzar objetivos comunicacionales diversos. Una opinión habitual es que, lejos de tratarse de estereotipos, las publicidades “muestran la realidad”: si los jabones de ropa presentan madres abnegadas cuya única preocupación es la blancura de la ropa, es porque en las familias, las encargadas y preocupadas por la limpieza, son ellas. O, que estos jabones, se dirigen a esas mujeres, y no a las que critican este modelo de vida (dejando, por cierto, un vacío de oferta importante para otras mujeres y otros hombres).

    Supuestamente también, después de cada campaña, las empresas realizan profundas investigaciones sobre la recepción que éstas han tenido entre los públicos.

    Poco se sabe sin embargo, sobre sus resultados -y sobre sus procedimientos-. Siguiendo a Eliseo Verón, sostenemos que existe un hueco importante en los análisis sobre recepción publicitaria. Para las academias, el tema o no ha sido suficientemente serio, o se lo ha abordado desde un lugar de saber pre-establecido; desde las empresas, sólo interesa indagar en las relaciones causales entre campaña y repercusiones de ventas. Esta dicotomía deja en el lugar de la incógnita las construcciones de sentido que hacen sobre las campañas las mujeres y hombres que conforman las audiencias.

    La carencia de investigaciones no resulta explicación suficiente, sin embargo, para justificar la abundancia de estereotipos, la escasa reflexión sobre la pertinencia de los argumentos propuestos. Quienes trabajamos en publicidad muchas veces nos preguntamos, como espectadores, quiénes fueron los creativos que pensaron tal o cual idea y quiénes los que la aprobaron. Y nos preguntamos, obviamente, qué participación tuvieron en esas decisiones las mujeres: creativas, investigadoras, ejecutivas de cuenta. Cuestionamiento que nos lleva a observar el sexismo adentro de la propia industria publicitaria, concluyendo que tal vez, los estereotipos de género que aparecen en los avisos estén develando inequidades y discriminación en su propia lógica productiva.

    Aunque no tenemos datos estadísticos, contamos con observaciones varias: creativos muy jóvenes en los puestos más bajos, en general pertenecientes a clases medias y altas, donde las inequidades del reparto de las tareas domésticas, por ejemplo, está oculta por la presencia de personal de servicio; pocas mujeres en cargos seniors, en parte por las lógicas de trabajos sin horarios, con máxima dedicación, que genera dificultades para las mujeres con proyectos familiares. Pero además, y no es un dato menor, una suerte de preeminencia masculina en las áreas creativas, que si bien podría aventurar conclusiones poco felices acerca de la capacidad creativa de hombres y mujeres, a nosotros nos lleva a reflexionar sobre una inequidad pocas veces correctamente dimensionada: el diferente acceso y derecho al ocio entre hombres y mujeres. Es sabido que, en los ámbitos creativos, el background con que cuenta una persona es esencial para el desarrollo de nuevas ideas, y alimentar este archivo requiere tiempo: tiempo para leer, tiempo para ver películas, muestras de arte, para investigar software, sacar fotografías, llenarnos de tele basura, tiempo para navegar en youtube, cuevana, facebook, etc. Tiempo para perder… que no abunda.


    Fuentes:

  • http://observatoriopublicitario.blogspot.com/
  • Observatorio sobre Sexismo en Publicidad de la Universidad Abierta Interamericana. Sede Regional Rosario” por Mariángeles Camusso (Red de Observatorios. Experiencias en Comunicación y Género: Continuidades, rupturas y perspectivas / Florencia Cremona … [et.al.] ; edición literaria a cargo de Florencia Cremona … [et.al.]. – 1a ed. – La Plata : Universidad Nacional de La Plata, 2014.)

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